matteobianchi.net | copywriting+marketing.

"Modelling, calibrazione, ricalco, rapport, guida, dialogo interno, strutture decisionali, ancore. I fondamenti della programmazione neurolinguistica applicati alla comunicazione scritta".

Un bravo copywriter usa la programmazione neurolinguistica, spesso senza saperlo. Questo è stato il mio primo pensiero, quando ho letto La magia della scrittura.

Ed è vero. Basta prendere una bodycopy scritta bene, analizzarla con attenzione, e si scopre tutta la forza della PNL.

Ma che diavoleria è questa programmazione neurolinguistica?

La prima volta che ne ho sentito parlare mi sono venuti in mente degli scienziati pazzi, drogati di LSD, con delle spirali colorate al posto degli occhiali. E chissà che John Grinder e Richard Bandler, i suoi fondatori, non fossero così.

A parte questa visione psichedelica, la PNL non è una cosa facile da spiegare. Provo a dirtelo con parole mie, ma non lamentarti se viene fuori un disastro.

Ognuno ha un suo modo di percepire la realtà, di usare il linguaggio, e quindi di rappresentare la realtà.

Quando due persone rappresentano la realtà con lo stesso linguaggio, è un po' come se parlassero della medesima realtà. Si crea empatia, si sentono vicine e le barriere si assottigliano.

La PNL ti insegna a rappresentare la realtà con lo stesso linguaggio del tuo interlocutore. Ecco. Questa è la programmazione neurolinguistica nelle parole più semplici che ho trovato.

E' una materia interessante. Male, non ti farà.

P.S. i diritti d'autore di questo libro sono interamente devoluti a favore di Emergengy.

Titolo: La magia della scrittura. Scrivere per farsi leggere: neurolinguistica e stile efficace. | Autore: Vari, a cura di Alessandro Lucchini | Casa editrice: Sperling & Kupfer | Pagine: 374 | Prezzo: 22 Euro

"Un libro che mira a conservare la profondità della cultura europea, e insieme raggiungere l'immediatezza di quella americana".

Obiettivo raggiunto. Alessandro Lucchini, ha prodotto un libro ricco e completo. Il vecchio e il nuovo continente della scrittura: un punto di partenza, e insieme un punto di arrivo.

In Business writing ho ritrovato gli insegnamenti dei primi giorni di lavoro, e pure quelli che ho scoperto negli anni, con la fatica. E poi altri ancora.

Lo consiglio a chiunque voglia migliorare la propria scrittura, a tutti. Anche ai più esperti e navigati copywriter.

Perché strada facendo le nozioni si accumulano, alcune si dimenticano, e con questa lettura ritornano lì, presenti.

Le parti introduttive agli argomenti potevano essere un po' più brevi, ma sono scritte in modo così gradevole che la lettura scivola via fluida. Unico difetto del libro, che però riguarda l'editore, è la scelta della carta: fastidiosissima. Di quelle porose, che quando sottolinei ti sembra di far stridere le unghie sulla lavagna. Ma queste sono piccolezze che si dimenticano di fronte a un'opera tanto preziosa. Lo definirei il manuale definitivo per la scrittura efficace. E non esagero.

A proposito dell'autore: non conosco Alessandro Lucchini, ma lo immagino come una persona che ha avuto molto dal suo lavoro, e che ha deciso di restituire qualcosa alla comunità. "Giving something back to the community", dicono gli anglosassoni. I diritti d'autore di Business writing sono infatti devoluti a Emergency.

Non ti resta che acquistarlo.

Titolo: Business writing. | Autore: Alessandro Lucchini | Casa editrice: Sperling & Kupfer | Pagine: 365 | Prezzo: 16,50 Euro
 

Una ricerca fatta in casa analizza la struttura delle agenzie e dei reparti di comunicazione in Italia.

La ricerca prende in considerazione il sito di Lavori Creativi, il luogo più frequentato per il recruiting della comunicazione in Italia.

Lo scopo è quello di capire se la forza lavoro nelle agenzie è ben calibrata.

Il risultato ottenuto si può estendere, seppure in maniera parziale, anche ai pochi reparti di comunicazione interni alle aziende.

La raccolta dei dati.

Ho analizzato i dati numerici contenuti nella pagina elenco ultimi annunci agenzie.

Le categorie che non interessano direttamente i reparti di comunicazione e quelle inquinate da annunci poco rappresentativi o qualitativi sono state eliminate.

Le voci rimaste sono state divise nelle più importanti aree di intervento: strategia, presentazione grafica, copywriting, sviluppo software, accounting, produzione.

Strategia: planning strategico, direzione creativa, project management e Web marketing.

Il project manager è stato incluso in questa categoria perché spesso ha mansioni strategiche e di direzione creativa. Poteva essere incluso anche nell’area dedicata all’accounting. Il risultato finale non verrà comunque influenzato.

Presentazione: Grafici, Web designer, Art direcotr e addetti al Packaging.

Sono stati accorpati perché in fase produttiva si accavallano spesso tra di loro.

Copywriting: è la forza lavoro dedicata alla scrittura, on-line e off-line.

Sviluppo software: sviluppatori HTML, PHP e Flash.

Sono quelli che programmano. Potevano far parte dell’area di produzione. Fanno invece una categoria a parte perché l’evoluzione tecnologica determina la fattibilità di un’idea sul Web, e viceversa.

Accounting: account manager e account director.

E’ la forza lavoro dedicata al contatto con i clienti e alla vendita dei prodotti dell’agenzia. Si occupa anche dei contatti tra agenzia e fornitori e del controllo del budget.

Produzione: audio, video, foto e stampa.

Interni o esterni alla struttura, sono i classici reparti di produzione.

La chiave di lettura.

Maggiore è la richiesta di una figura professionale, maggiore è il suo impiego all’interno della struttura di comunicazione.

La semplice osservazione condotta in prima persona nei reparti di comunicazione è sufficiente per escludere altre chiavi di lettura.

Risultati.

Un esiguo 5% si occupa di tutto ciò che è scritto.

Pur avendo forzato l’unione di categorie abbastanza diverse tra loro, solo il 6% della forza lavoro è dedicato all’analisi e allo sviluppo delle strategie.

Il 12% è produzione.

Gli account fanno parte dei grandi numeri con un importante 23%.

L’ormai onnipresente programmazione è a quota 25%.

La categoria più richiesta è quella che si occupa della presentazione visiva con un significativo 29%.

Osservazioni.

Il Web conferma la sua importanza con il 25% di richiesta sugli sviluppatori e il 36% sul totale dei grafici creativi.

Il dato più sconcertante è quello dedicato ai copywriter.

Tutto, in comunicazione, non può fare a meno della parola. E nel Web la parola ha un’importanza spropositata.

Da questo ridicolo 5% (vedi primo grafico) si capisce che la maggior parte dei testi viene fatta da personale non qualificato.

Anche il 6% di teste che in un modo o nell’altro si dedica alla strategia non è un dato tranquillizzante. Sono troppo poche.

Tutte le figure professionali presenti in questa categoria strategica andrebbero prese meglio in considerazione.

Conclusione.

Un equilibrio tra gli account, i grafici e gli sviluppatori unito a una notevole scarsità strategica e di copywriting, fa pensare a una catena di montaggio della comunicazione.

Never mind the quality: vendere, produrre e fatturare, sono i credo più importanti di questo periodo storico.

Proposte per migliorare.

E’ difficile formulare delle concrete proposte per migliorare la situazione. La complessità del mercato non è di facile interpretazione.

Inseguire la qualità, per amore della qualità e del proprio mestiere, sembra un consiglio utopistico. Ma è l’unica cosa che mi viene in mente.

La ricerca della qualità è sempre un atto di coraggio che a lungo termine premia.

Le formule magiche non funzionano più, il sistema Italia è saturo e ha fabbricato gli anticorpi per il marketing.

Un giorno David Ogilvy disse a un imprenditore in crisi: “smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo”.

Che bella frase. Ma erano altri tempi. Si stava meglio quando si stava peggio.

Eppure, nonostante siano passati tanti anni, il marketing continua sulla stessa strada. Vuole dare al cliente la cura perpetua.

Oggi l’accanimento terapeutico si chiama Web. Perché tutto è misurabile, perché tutti sono nel Web, perché in America il Web va alla grande. Ci sono i blog e la lunga coda. E poi c’è sempre l’amore. Ah l’amore. Il suo brand saprà farsi amare, signor cliente. E se mi dà retta un attimo ci mettiamo dentro anche il mobile advertising .

No caro cliente. Riflettiamo insieme. Lei che decide di tagliare i costi sulla pubblicità, lo sa che forse ha ragione? Il suo prodotto è innovativo? Aiuta realmente a vivere meglio? Lei si fa portatore di valori costruttivi per i suoi dipendenti? Restituisce qualcosa alla società grazie alla quale vorrebbe crescere rigoglioso?

Se la risposta è no, non spenda i suoi soldi. Li butterebbe. I risultati che otterrebbe con un’ottima comunicazione sarebbero comunque limitati nel tempo.

Risparmi il suo denaro.

E qualsiasi azienda lei abbia, torni dentro e vada a conoscere i suoi lavoratori. Parli con loro da uomo, e inizi un nuovo rapporto basato sul valore e la fiducia.

E poi si chiuda nel reparto di ricerca e sviluppo.

Pensi a un nuovo prodotto, o a una nuova applicazione per quello che ha già.

Si chiuda dentro fino a notte fonda.

Non dia retta a mister Marketing. Aspetti che ritorni il dottor Jekyll. Quella ricetta che fino a ieri ha funzionato, domani la porterà alla follia.

La gente, gli altri, il target, il suo pubblico di riferimento, le persone, non si nutrono più di favole e di aspirazioni. La società ha bisogno di prodotti veri e di contenuti fruibili.

Prima nasce il prodotto innovativo, poi arrivano i piani marketing intelligenti, infine tutti i sogni che vuole.

I mali della società sono anche i mali del marketing. In Italia sembra che i professionisti della comunicazione non si siano accorti di questa semplice regola: spendono energie in discussioni utili solo in un mercato che gode di ottima salute.

Società, politica, lavoro, marketing, comunicazione: sono legati indissolubilmente.

Se non esistesse uno non esisterebbero gli altri.

Eppure, nel panorama editoriale della comunicazione, la visione è sempre parziale.

Leggendo qua e là si trovano persino dei ragionamenti su quanto una fragranza possa influenzare un “consumatore”, ma sono rari gli articoli che mettono in relazione il marketing con la situazione sociale ed economica di questo paese.

Per esempio, sfogliando Nòva del Sole 24 Ore sembra di essere in America. Si legge di “Micronicchie, megasuccessi, multibusiness”, di “Italia innovatrice che fa l’impresa” e di tante altre belle favole. Mi vengono in mente i congressi di Millionaire.

Allegramente bendati, danziamo in mezzo alla recessione.

Le visioni sono indispensabili, ma quando si portano troppo lontane nel tempo e assumono un tono sempre positivo la realtà viene travisata. In questo modo si rischia di vivere immersi in uno scenario viziato, all’inseguimento di un perenne ideale.

Il mondo della comunicazione e dei comunicatori è davvero così limitato?

Perché dare una visione sempre positiva e proattiva?

Esiste un limite oltre al quale anche il marketing dovrebbe fare una profonda riflessione e riprendere contatto con la realtà contingente.

“Basta con i vari “essere proattivi”, “uscire dagli schemi” e “punto di forza”. Per esprimere le vostre convinzioni trovate immagini forti e nuove”.

Il miglioramento della propria capacità di scrittura passa da quattro attività fondamentali: esercizio quotidiano, lettura di ogni sorta di genere e stile, esame dei propri elaborati attraverso un editor spietato, lettura dei manuali.

Per quanto riguarda i manuali, Comunicare scrivendo per informare e influenzare è difficile da inquadrare. E’ utile, ma non è indispensabile. Non è il classico libro che si consiglia appassionatamente, ma è stato comunque una piacevole lettura.

Può andare bene come ripasso leggero. O come prima lettura, per iniziare a sgranchirsi le dita sulla tastiera. Insomma: un libro da leggere sotto la doccia.

Titolo: Comunicare scrivendo per informare e influenzare | Autore: Vari | Casa editrice: Etas | Pagine: 171 | Prezzo: 14,50 Euro

Un po’ per poesia, un po’ per davvero.

WHEN WE RETURN TO OUR ANCIENT SUSTAINABLE MARKETING
WHICH WE NEVER KNEW
AND TALK ABOUT ALL THOSE THINGS
THAT HAVE NEVER HAPPENED
WE WILL WALK HOLDING THE HANDS OF CONSUMERS
WHO HAVE NEVER EXISTED
WE WILL LISTEN TO THEIR VOICES AND WE WILL LIVE
THAT MARKETING WHICH WE HAVE SPOKEN OF SO OFTEN
AND HAVE NEVER LIVED