L’etimologia della parola “alchimia” ha diverse sfumature riconducibili alla chimica, alla fusione, al mistero e alla magia. Il fine ultimo dell’alchimia è di “trasformare il piombo in oro”, una metafora che sta a indicare un percorso multidisciplinare che porta l’uomo dalla condizione di imperfezione alla scoperta del vero sé, fatto della materia più pura e splendente.
La stessa cosa succede nel percorso di branding e strategia di marca. Varie discipline si fondono insieme per trasmutare elementi grezzi e diversi fra loro in un organismo virtuoso e splendente. E anche profittevole.
Quando il processo di “selezione e fusione degli elementi” è fatto con metodo, il risultato è una serie di messaggi coerenti che si stratificano. Nel momento in cui siamo esposti a qualsiasi emanazione della marca tutti gli elementi riemergono in un unicum difficile da decifrare.
Ecco: questa è l’alchimia della marca.
Terra, aria, acqua fuoco: gli elementi della marca nella Strategia-Essere.
Terra, aria, acqua e fuoco sono gli elementi alchemici che compongono l’universo. Se una marca ha in sé tutti questi elementi, allora è capace di parlare, essere compresa e piacere a quella fetta di universo che ha scelto per Esistere.
La mancanza di uno o più elementi determina degli squilibri all’interno della strategia: la comunicazione perde di efficacia oppure i messaggi non sono più coerenti.
Lo scopo della Strategia-Essere è proprio quello di unire e armonizzare gli elementi vitali della marca per dare massima forza alla comunicazione e ricreare quell’effetto alchemico.
La terra.
La terra è il primo elemento ricettivo della marca. Rappresenta l’energia materiale, il corpo, i bisogni terreni. Nella Strategia-Essere è data dall’unione delle qualità permanenti della marca e dei bisogni dell’uomo, da cui scaturisce la value proposition. Sono le fondamenta, il primo tassello della strategia di comunicazione, l’elemento più riconoscibile.
Senza la sua terra, la marca non esisterebbe neppure.
L’aria.
Guardando in direzione opposta alla terra si trova l’aria, il primo elemento attivo della marca. Rappresenta l’energia intellettuale, le idee trasmesse dalla cultura e dalla società. Nella Strategia-Essere l’aria è la tensione socio culturale, ovvero i trend o mega-trend che periodicamente emergono dalla collettività.
Esempi di tensioni socio culturali sono il cocooning, l’instant gratification, il vivere green. Anche la paura di ciò che non si conosce può essere una tensione socio culturale fertile, è molto usata nella comunicazione di molti politici.
Senz’aria, la marca non riuscirebbe a dare voce ai suoi messaggi.
L’acqua.
L’acqua è il secondo elemento ricettivo della marca. Rappresenta l’energia emozionale, il cuore, la generosità. Nella Strategia-Essere l’elemento acqua diventa il territorio, ovvero i luoghi fisici e simbolici nei quali la marca incontra, accoglie, riunisce, emoziona o attiva le persone. Il territorio si scopre indagando tra alcune affinità che si incontrano fra la tensione socio culturale e le qualità permanenti della marca.
La musica, il gaming, le tradizioni, gli sport estremi: sono tutti esempi di territorio possibile.
Senza l’elemento acqua, i messaggi della marca non avrebbero un contenitore.
Il fuoco.
Il fuoco è il secondo elemento attivo della marca. Rappresenta l’energia creativa, il desiderio. Nella Strategia-Essere il fuoco è l’insight, la scintilla che illumina una strada prima d’ora mai percorsa. È un punto di vista innovativo, una comprensione profonda, nuova e più intima di qualcosa legato alla marca. Nasce dall’incontro dei bisogni dell’uomo con la tensione socio-culturale.
“Il tuo cane, farebbe qualsiasi cosa per te” è un esempio di insight.
Senza il fuoco, i messaggi della marca non accenderebbero il desiderio nelle persone.
Il quinto elemento. L’etere.
Secondo l’alchimia, l’etere è la quintessenza di cui sono imbevute tutte le cose. È il risultato del divenire dei quattro elementi. Nella Strategia-Essere, l’etere è costituito dal tono di voce della marca. Se terra, aria, acqua e fuoco descrivono “il cosa”, l’etere è l’unico elemento che descrive “il come”.
Per questo, quando parlo di tono di voce nella Strategia-Essere, intendo tutti gli elementi denotativi della marca.
Senza l’elemento etere, la marca sarebbe un corpo trasparente, insipido e privo di carattere.
