Nei due post precedenti abbiamo riflettuto sulle domande che danno forma alla Marca-Essere e su una sua semplice rappresentazione grafica. Per cercare di visualizzare un modello di comunicazione, il passo successivo consiste nell’inserire in questo scenario un ultimo elemento chiave: la Tensione Sociale.
La Tensione Sociale.
Nella Strategia-Essere la Tensione Sociale non ha il significato negativo che siamo abituati a intendere, per esempio pensando alle tensioni sociali degli Anni 60. In questo contesto il suo significato deriva dall’interpretazione letterale delle parole che ne compongono il nome.
Più avanti ci sarà un ragionamento dedicato, per il momento è importante ricordare che la Tensione Sociale è un trend, un meme, una moda, una problematica.
Una Tensione Sociale è qualsiasi cosa vissuta o pensata da un numero considerevole di persone all’interno di una comunità ed è capace di suscitare un mutamento dello stato d’animo degli individui.
Nel momento in cui scrivo questo post, la recessione è una Tensione Sociale. Ma lo sono anche gli unicorni, il biologico, l’immigrazione, le unioni civili.
La Tensione Sociale è come un carburante e nella Strategia-Essere svolge un ruolo fondamentale perché è da lì che il modello di comunicazione attinge energia.
Dove si colloca la comunicazione?
La comunicazione muta tutti i giorni, per esempio ogni volta che la marca riceve un commento sui social network. Per la marca che vuole essere, ogni interazione visibile è comunicazione.
La comunicazione è quindi una qualità contingente della marca. La più mutevole.
Il modello della Strategia-Essere.
Secondo lo schema appena visto, la Strategia-Essere nasce dall’interazione di tre componenti principali: le Qualità Permanenti della marca, i Bisogni dell’Uomo, e la Tensione Sociale.
Se la Tensione Sociale è il carburante, i Bisogni dell’Uomo sono la distanza da colmare e le Qualità Permanenti della marca sono il motore.
- Dall’intersezione della Tensione Sociale con i Bisogni dell’Uomo nasce l’Insight.
- Fra i Bisogni dell’Uomo e le Qualità Permanenti della marca prende forma la Value Proposition.
- Fra le Qualità Permanenti della marca e la Tensione Sociale si delinea il Territorio di comunicazione.
- Il Tono di Voce risiede all’interno del triangolo e va a permeare ogni emanazione della marca.
Ser*: è l’area alla base della figura, dove si trovano gli elementi che non cambiano mai, o quasi mai.
Estar*: salendo verso la cima del triangolo si trovano gli elementi più volatili, quelli che cambiano più spesso.
Ragionare sul tempo di vita di ogni elemento è fondamentale per dare alla comunicazione forza, riconoscibilità e freschezza. Lo vedremo in un altro post.
*Ser ed Estar: in lingua spagnola sono due parole che significano entrambe essere. Ser si usa se la frase descrive una condizione permanente: yo soy humano. Estar si usa se la frase descrive una condizione temporanea: yo estoy nervioso.
